一、 立

　　在沒有對自身優(yōu)勢和市場競爭態(tài)勢和消費者市場進行深入研究而草率展開品牌行為是不科學的。我們經常會發(fā)現一些品牌不停地在找設計公司或者廣告公司，希望他們能提供一套形象上的內容，以構成銷售的工具。由于大部分設計公司和廣告公司缺乏對行業(yè)的認識，或者是僅僅追求視覺上的效果，并沒有展開市場調研或者對企業(yè)內外部資源的深入了解就進行品牌的規(guī)劃，而最終提供給木地板企業(yè)的就是一些沒有靈魂和核心定位的影視廣告、畫冊、手冊。于是，在市場運用的時候，企業(yè)又發(fā)現找不到明確的方向。我們認為品牌是一個系統性工程，不管是新品牌建設還是品牌升級，首先必須針對品牌所處的階段進行內外部資源梳理和市場的診斷，包括政策市場、交易市場、消費者市場、競爭市場、技術市場、終端市場，從而確立品牌戰(zhàn)略及品牌定位。就拿我們操作的一個實木地板品牌為例子，2007年底，該客戶找到我們希望對品牌進行系統性規(guī)劃。該客戶地處南潯，主要生產實木地板類產品，希望利用地域優(yōu)勢對長三角市場進行銷售。而在我們展開針對長三角6個城市的調研后發(fā)現長三角中的浙、滬市場實木地板的競爭已經非常激烈，對于一個新進入的品牌十分不利，而江蘇市場上的實木品牌卻相對較少。于是，就客戶當前所處的階段和資源的限制，結合邁克•波特的總成本領先、差異化戰(zhàn)略、以及專一化戰(zhàn)略，我們建議客戶前期的目標市場確立在江蘇的二三線城市，以專一化戰(zhàn)略進行運作，并以實木為主要運作品類，切入中高端市場，以法國生活格調對品牌進行整體包裝，提出顛覆性的銷售主張，我們不是在販賣一塊地板，而是在販賣一種生活，展開了對品牌生活格調的傳播，將法國騎士精神、紅酒文化與本品牌的融合。在經歷了近一年的發(fā)展，該品牌就已覆蓋了江蘇二三級市場近二十個城市，成為行業(yè)的一匹黑馬�！　�

　　二、回歸產品層面的消費者利益關注　　

　　營銷理論不斷地在演變，已從4P到4C或者6C，但最終回歸1P，那就是產品，尤其是地板行業(yè)。產品做好了，其他層面的優(yōu)勢才能夠真正發(fā)揮作用。無論是實木地板、還是多層實木地板，還是三層實木地板，或強化地板，我們很容易就可以想到一些產品為優(yōu)勢的品牌，比如我們所服務的一個客戶叫生活家，旗下的巴洛克地板就以手刮面多層一直引領著仿古類產品的發(fā)展潮流，至今無人能夠超越。還有諸如書香門地的美學地板，德威的無邊倒角，肯帝亞的提琴漆面地板，世友的鈦晶面，金鷹艾格的藝術個性地板，等等都真正地回歸到產品層面，徹底關注消費者對地板審美以及使用體驗上進行創(chuàng)新，最終在競爭中確立了自身的優(yōu)勢。我們服務客戶最重要的就是幫助客戶建立品牌的產品策略，包括產品的組合、產品的命名、產品的核心技術概念。從產品的組合上，我們把產品分為形象產品、利潤產品、走量產品和補充產品，其中貫徹品牌定位展開對產品的組合策略制定，根據市場發(fā)展階段，確立參與競爭的核心產品，作為本品牌的利潤性產品。就如我們服務的一個國際品牌，在確立了產品線之后，我們根據產品的優(yōu)勢，將真木紋作為了核心產品，并包裝了兩項技術概念，enjoy同步木紋浮雕面和enjoy紋理數碼解析，從視覺和觸覺上對產品的優(yōu)勢進行詮釋。使得該品牌一經上市就受到了經銷商和消費者的追捧�！� 

　　三、構建并實施圍繞核心定位的品牌形象工程　　

　　產品是營銷的基本面，做好產品是做品牌的基本工作。然而，酒香也怕巷子深。在確立了產品的競爭力后，我們同樣需要圍繞品牌戰(zhàn)略和定位，對品牌進行系統而且差異化的包裝和傳播。在奇致的品牌服務中，我們力求讓每個品牌的包裝都能夠符合品牌所具有的氣質和定位，這也是每個品牌的成功關鍵。正如：巴洛克的新奢侈，大自然的自然，圣象的大氣。Lamett樂邁地板是我們服務的一個歐洲品牌，在經過充分的論證后，區(qū)別國內大多數企業(yè)在訴求的偽國際概念，我們直接將品牌的源產地作為品牌國際化定位的表述，提出“來自歐洲，樂享全球”的概念，并圍繞這一訴求，建立了品牌傳播畫面，以五大洲不同膚色的年輕人手拿地板做各種不同姿勢，來傳遞國際和全球的主題，一改了地板行業(yè)單純所謂還原家居場景的做法。作為整合傳播的實踐者，我們同樣將這一理念徹底貫徹，這種創(chuàng)意表達國際化定位的手法，也被我們貫徹于影視廣告、產品畫冊、戶外傳播、終端各種物料的創(chuàng)作上，真正意義上地讓樂邁品牌煥發(fā)出與眾不同的形象表達�！　�

　　四、在運動中超越對手　　

　　營銷就象一場戰(zhàn)斗，戰(zhàn)術的成功實施是決定戰(zhàn)役成功的有力保證。制定有力的方案搶占時間，在跑動中殲滅敵人。企業(yè)過分地追求完美或者對既定的方案猶豫不決，導致銷售時機的錯過，這種情況經常存在。面對惡劣的競爭環(huán)境，有力的方案更需要快速地執(zhí)行，對于當前的營銷環(huán)境，時間就是生命，當然這一切的前提是我們所有的活動是貫徹正確的戰(zhàn)略方向。眾所周知，五一、十一是地板行業(yè)的銷售旺季，各家企業(yè)都希望在這個時期有所斬獲，于是各種活動方案早早就開始策劃，有個廠家甚至提前半年就開始制定，半年過去了，市場部提出了10多個方案，一次次的修改和猶豫，其他活動都給耽誤了，最終五一真的臨近，便草草決定，用了常規(guī)的價格促銷手段，結果銷售業(yè)績平平。而我們在策劃一個品牌的發(fā)布會，從決議、策劃、物料制作、媒體邀請到現場執(zhí)行，我們僅僅用了17天時間，剛好恰占經銷商銷售淡季，進行有利招商，各大媒體競相報道。我們并不是僅提倡效率，在保證效果的前提下，我們追求速度。只有比別人跑得更快，才有機會比別人跑得更運。品牌就是在一個個品牌運動中被認知，被喜愛的�！　�

　　結語：　　

　　品牌是一個系統工程，純粹的強調某一個方面都有可能遭遇短暫的成功、慘痛的失敗。地板企業(yè)在做品牌的時候，應該深刻結合自身品牌發(fā)展的實際，深入思路品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向，做精做透產品，建立差異化的傳播形象和展開各種有目的針對性的品牌活動，讓本品牌永葆生機，煥發(fā)活力。